Voor Sander Bestevaar en Laura Starmans is een evenement pas geslaagd als het verder gaat dan een volle zaal en een goede sfeer. Door heldere KPI’s, uitgebreide dashboards en gerichte opvolging bewijzen zij de impact van live communicatie op merkbeleving en commercieel resultaat.
ABN AMRO organiseert jaarlijks honderden evenementen: van een kleinschalige Round Table tot grootschalige event-series waar duizenden klanten samenkomen. Een goede reden om te luisteren naar een dialoog tussen Sander Bestevaar (Head of Partnership, Events & Foundation) en Laura Starmans (Event Manager) over de rol van live communicatie bij ABN AMRO.
Bestevaar trapt af: “De strategie van de bank is leidend bij het inzetten van live communicatie. Deze strategie wordt door de klantsegmenten door vertaald naar marketing- en communicatiestrategieën. Centraal staat ‘contact met klanten’: een bewuste keuze. Bij deze contactstrategie bepalen we dan per doelgroep welke touchpoints het meest effectief zijn en maken we een afgewogen keuze tussen de beschikbare kanalen. Live evenementen voegen iets toe wat andere kanalen niet kunnen: diepgang, interactie en echte dynamiek in de relatie met de klant.”
Starmans: “Goed om te vermelden dat we daarbij onderscheid maken tussen twee typen evenementen.”
Bestevaar: “Klopt. Dat is ten eerste alles wat valt onder de noemer van hospitality: zoals het bijwonen van een wedstrijd van Ajax of een rondleiding in museum STRAAT. De relatie tussen klant en bank staat dan centraal: elkaar ontmoeten in een andere context. We laden zo ook de merkbeleving. Klanten kijken met andere ogen naar ons merk. De andere type evenementen zijn meer inhoud gedreven. Interactie en expertise voeren dan nadrukkelijker de boventoon.”
Geen lichte onderwerpen
Starmans: “Wanneer die inhoudelijke component belangrijk wordt, is de keuze voor een congres snel gemaakt. Met zo’n evenement laten we zien oog te hebben voor thema’s die relevant zijn voor onze klanten. Dat past bij ABN AMRO: het signaleren van trends en het duiden van risico’s en kansen waarmee klanten te maken krijgen.”
Bestevaar: “Kun je een voorbeeld geven. Dat maakt nog weer meer duidelijk.”
Starmans: “Bijvoorbeeld het internationale Maritime Event. We organiseerden dat afgelopen december voor de 43e keer. Centrale thema’s waren sabotage, ondermijning en hybride oorlogsvoering. Geen lichte onderwerpen, maar wel uiterst actueel en potentieel zeer disruptief voor de sector. Vanuit heel Europa kwamen ruim tweehonderd klanten naar Nederland om zich te laten informeren en elkaar te ontmoeten.”
Bestevaar: “Dat was zeker een geslaagd evenement: op verschillende manieren.”
Actieve rol relatiemanagers
Starmans: “Inderdaad. Voor ons stopt een event namelijk niet bij de laatste spreker. Relatiemanagers plannen rondom zulke evenementen gesprekken met de klanten die naar ons afreizen. In die gesprekken worden commerciële kansen, over en weer, besproken en vervolgens vastgelegd in de systemen van de bank.”
Bestevaar: “Waar het tien jaar geleden nog voldoende was om een evenement te organiseren met een goede opkomst en een positieve sfeer, is dat vandaag de dag echt onvoldoende. Een evenement moet onderdeel zijn van een groter geheel. Het draait om de samenhang tussen strategie, inhoud en commerciële opvolging. Vanuit dat perspectief is een evenement geen doel op zich, maar een logisch gevolg van het plan.”
Voortdurend relevant blijven
Starmans: “Tijd voor weer een passend voorbeeld.”
Bestevaar: “Neem onze jaarlijkse beleggingsvisie. Die delen we niet alleen via een nieuwsbrief of een media-optreden. We gaan daarover ook het gesprek aan met klanten. We organiseren bijeenkomsten door het hele land. Onze economen en analisten geven toelichting, klanten stellen vragen en reageren op de inzichten. Die interactie wordt gewaardeerd en dat merken we ook in de vervolgstappen die klanten daarna zetten in de keuzes voor dienstverlening.”
‘Een event is geen doel op zich, maar een logisch gevolg van het plan’
Starmans: “Die interactie en opvolging geeft echt meerwaarde.”
Bestevaar: “Tijdens de covid-periode zagen we dat online interactie een andere impact heeft. De energie is lager dan bij een live ontmoeting. Toen die periode achter de rug was voelden we een enorme, positieve energie bij klanten om elkaar weer fysiek te ontmoeten.”
Starmans: “Het enthousiasme nemen we niet voor lief. Relevant blijven vraagt voortdurende aandacht. Dat begint bij de inhoud: sprekers die we het podium geven, de verhalen die klanten meenemen naar huis moeten onderscheidend zijn en inspireren.”“Daarvoor schakelen we soms externe expertise in. We werken bijvoorbeeld met XSAGA Congressen dat gespecialiseerd is in inhoudelijke evenementen en precies weet welke (internationale) sprekers en bestuurders unieke inzichten op een inspirerende manier kunnen delen. Dat is echt een vak apart.”
Uitgebreide data dashboard
Bestevaar: “De keuze voor een live evenement moeten we uiteraard ook kunnen onderbouwen. Het is immers een onderdeel van een marketing- en communicatiestrategie. Daarom verzamelen we alle beschikbare data rondom onze evenementen om inzicht te krijgen in de return on investment.”
Starmans: “Voor congressen werken we met duidelijke KPI’s. Natuurlijk op NPS en opkomstpercentage, maar vooral de aanwezigheid van de juiste klanten en de mogelijkheden voor commerciële opvolging.”
Bestevaar: “Bij grotere evenementen, zoals het tennistoernooi ABN AMRO Open hebben we zeer uitgebreide data dashboards. Daar meten we naast NPS, ook mediawaarde, merkbeleving en merkoverweging. Daarnaast verzamelen we kwalitatieve feedback, bijvoorbeeld met de inzet van mystery shoppers die de klantbeleving in kaart brengen.”“We hebben een cockpit waarmee we kunnen zien wat de impact is van onze inspanningen.”
Effectief seminarprogramma
“We kiezen bewust om tijdens het ABN AMRO Open óók inhoud te brengen. Gebaseerd op wat klanten bezighoudt. We organiseren 17 verschillende seminars waar duizenden, vooral zakelijke, klanten komen. Het ABN AMRO Open is daarmee het grootste, zakelijke netwerkevenement van Nederland. We zien in de data dat dit werkt en de investeringsbeslissing is dan snel gemaakt.”
Starmans: “Aan de lange historie van sommige evenementen ligt geen automatisme ten grondslag. We blijven altijd scherp om te vernieuwen en inhoudelijk te verrassen. Het onderstreept juist dat we er telkens in slagen iets bijzonders neer te zetten.”
Bestevaar: “Met 53 jaar ABN AMRO Open bewijzen we dat we klanten keer op keer kunnen verrassen. Alleen zo blijven we relevant.”
